Cuando el mundo se apagó a principios de 2020, los viajes se convirtieron en una de las primeras industrias en sentir el impacto. El turismo mundial se desplomó a una escala nunca vista. El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (CMVT) informó de una pérdida de casi 4,5 billones de USD en la producción del sector durante ese primer año, junto con una caída de casi la mitad de todo el PIB relacionado con el turismo. Las fronteras se cerraron, los aviones se quedaron en tierra y los destinos que antes prosperaban gracias a los visitantes internacionales se quedaron en silencio.
Sin embargo, la pausa reconfiguró algo más que el movimiento. Cambió los valores que subyacen a las razones por las que la gente viaja, especialmente a nivel de lujo, y sentó las bases para el auge de los viajes de lujo sostenibles. A medida que el sector recobró fuerza y se prevé que alcance la cifra récord de 11,7 billones de USD de contribución económica mundial en 2025, las motivaciones de los viajeros de alto nivel parecen notablemente diferentes. La pandemia recalibró las expectativas, convirtiendo la naturaleza, la privacidad y la autenticidad cultural en el nuevo lenguaje del refinamiento. El lujo empezó a alejarse del espectáculo y a acercarse a la intención, abriendo la puerta a una forma más tranquila y consciente de explorar el mundo.
Tendencias de los viajes pospandémicos
Cuando las fronteras se cerraron y las restricciones sanitarias remodelaron los desplazamientos por todo el mundo, los viajeros desplazaron su atención a los lugares cercanos. Los destinos locales, las rutas sostenibles y las escapadas cerca de casa se convirtieron en el nuevo centro de atención.
Con la pausa del turismo mundial, las regiones menos conocidas empezaron a llamar la atención. Reservas naturales, tranquilas zonas costeras y pequeñas ciudades históricas se convirtieron de repente en el centro de atención tras años de quedar eclipsadas por los destinos de larga distancia. Los destinos rurales se enfrentaron a una oleada de visitantes en busca de espacios abiertos, patrimonio cultural y entornos tranquilos. Muchas ciudades pequeñas tuvieron que adaptarse rápidamente para hacer frente a una oleada inesperada de interés.
El turismo rural cobra impulso
Este cambio ha continuado. Un reciente informe de CaixaBank Research destacaba cómo la cuota del turismo rural en el gasto total en viajes aumentó del 10,9% en 2019 al 11,9%en los datos disponibles hasta mediados de 2023. Los viajeros buscan ahora pueblos con carácter, lugares con una historia distinta y puntos de referencia modestos como plazas o fortalezas. La tendencia se inclina hacia la exploración significativa y de bajo impacto frente al turismo de masas y los problemas que conlleva. Cada vez más, los viajeros acomodados tratan ahora la naturaleza como una forma de lujo, eligiendo paisajes que ofrecen intimidad, claridad y espacio emocional en lugar de lugares de interés masificado.
Los datos mundiales del lujo confirman el cambio
Los datos mundiales sobre el lujo respaldan esta evolución. El WTTC informó de que el sector mundial de los Viajes y el Turismo alcanzaría los 10,9 billones USD en 2024, superando los niveles anteriores a la pandemia. Fortune Business Insights valoró el mercado de los viajes de lujo en 2,51 billones USD ese mismo año, con una tasa de crecimiento prevista superior al 8%. La investigación de WATG y la Cámara Mundial del Lujo añade otra capa: más del 38% de los viajeros de lujo están dispuestos a pagar una prima del 30 al 50% por estancias que demuestren prácticas sostenibles creíbles. Por otra parte, los datos de Virtuoso apuntan a un aumento de la demanda entre los clientes ricos de inmersión cultural, experiencias significativas y opciones de viaje alineadas con los valores medioambientales.
En conjunto, estas cifras muestran cómo el movimiento que comenzó con las escapadas rurales y centradas en el bienestar ha evolucionado hacia una redefinición más amplia de lo que significa el lujo en todo el mundo. El aumento del turismo rural en España refleja un patrón global. Los viajeros con mayor poder adquisitivo buscan cada vez más lugares donde se entrecrucen naturaleza, cultura y diseño intencionado.
Volver a la naturaleza
Los parques nacionales experimentaron un fuerte aumento de visitantes, y esta oleada dio nueva vida a las economías locales que antes dependían en gran medida de los viajeros internacionales. Los periodos de crisis suelen empujar a la gente a replantearse sus prioridades, y una vez que se suavizaron las restricciones, creció rápidamente el interés por el turismo basado en la naturaleza.
La gente quería aire libre y lugares naturales llamativos. Los datos del Ministerio para la Transición Ecológica muestran un crecimiento significativo de las visitas a parques nacionales como Picos de Europa y Doñana durante 2021 y 2022. Este aumento apoyó a regiones que habían perdido gran parte de su turismo extranjero.
La Red de Parques Nacionales registró un mínimo de algo más de nueve millones de visitantes en 2020. La recuperación se aceleró, y en 2023 el total volvió a superar los quince millones. El Teide lidera la popularidad, seguido de la Sierra de Guadarrama y los Picos de Europa.
Este patrón es coherente con el comportamiento global del lujo. Los viajeros adinerados han adoptado cada vez más la naturaleza como fuente de exclusividad, una preferencia que ahora da forma a muchos pilares de los viajes de lujo sostenibles. Los espacios abiertos, los paisajes protegidos y los destinos que limitan la capacidad se alinean con su preferencia por la privacidad y los entornos de baja densidad. Esto es especialmente evidente en los mercados de viajes de alto valor, donde las experiencias dirigidas por la naturaleza, desde retiros de senderismo a estancias de conservación privada, forman parte de un nuevo vocabulario premium construido en torno al bienestar y la autenticidad.
Destinos menos masificados
La pandemia aceleró un cambio emergente hacia destinos alternativos, rurales y sostenibles. En el último año, los viajes internacionales se han vuelto más dinámicos a medida que los destinos tradicionales alcanzan su madurez y crece la concienciación sobre la sostenibilidad y los problemas climáticos. Un estudio realizado en 2025 por Simon-Kucher informó de que el 63% de los viajeros españoles evitan activamente los destinos que perciben como masificados.
Este cambio ha puesto a nuevos países en el radar. Varios destinos europeos que antes llamaban poco la atención están experimentando ahora su propio auge turístico. Destacan Eslovenia y Georgia, impulsadas por el interés en climas más frescos, paisajes naturales y espacios más tranquilos. Lugares como el lago Bohinj de Eslovenia se han convertido en ejemplos clave de esta tendencia. Según la Oficina Estadística de la República de Eslovenia, el país registró casi 6,2 millones de llegadas de turistas en 2023, un récord sin precedentes.
Para los viajeros de lujo, el atractivo está claro. Los destinos menos masificados ofrecen las cualidades que ahora se asocian a los viajes premium: más espacio, una conexión más clara con el entorno y experiencias moldeadas por la cultura más que por la densidad comercial. A medida que aumenta la preocupación global por la sostenibilidad, estos lugares se consideran cada vez más alternativas responsables a los circuitos tradicionales de turismo de masas.
El auge de los viajes de lujo sostenibles
El lujo lento se ha convertido en uno de los movimientos definitorios de los viajes pospandémicos. En lugar de itinerarios rápidos y horarios densos, los viajeros acomodados eligen estancias más largas que les permitan comprender un lugar en lugar de simplemente pasar por él. El concepto se basa en el ritmo, la presencia y la profundidad emocional.
Esta tendencia es paralela al auge de los viajes rurales y orientados a la naturaleza. Muchos de los mismos destinos que atraían a visitantes nacionales durante la pandemia también se han vuelto atractivos para los viajeros de alto nivel que aprecian los entornos moldeados por el ritmo tranquilo y la expresión cultural. El lujo lento valora la arquitectura que pertenece a su paisaje, la gastronomía regional, la artesanía y los rituales que reflejan la identidad local.
Este enfoque marca un cambio en la forma de percibir la exclusividad. El tiempo, el espacio y el conocimiento cultural se convierten en los verdaderos elementos premium.
Destinos ecoexclusivos
Otra evolución significativa en los viajes de lujo sostenibles es la aparición de destinos ecoexclusivos. En estos lugares, la integridad medioambiental da forma a toda la experiencia. La capacidad de huéspedes se mantiene intencionadamente baja, la arquitectura se basa en materiales locales y muchas propiedades adoptan prácticas regenerativas que ayudan a restaurar los ecosistemas circundantes. En conjunto, estos elementos reflejan el cambio más amplio del ecolujo que está redefiniendo los viajes de alto nivel en todo el mundo.
Las Maldivas, partes de Costa Rica, regiones del Mediterráneo y bolsas del sudeste asiático ilustran esta tendencia de diferentes formas. En todos estos destinos, la arquitectura sostenible, las asociaciones comunitarias y la planificación de baja densidad coinciden con las preferencias reveladas por WATG y Virtuoso. Los viajeros de alto nivel premian los destinos que equilibran la privacidad con la responsabilidad y la belleza natural con la conservación.
Los destinos ecoexclusivos reflejan una nueva jerarquía del lujo, en la que la inteligencia medioambiental señala refinamiento, y en la que la conexión con la naturaleza se considera un privilegio y no un telón de fondo.
El viaje como crecimiento personal
Los hábitos de viaje posteriores al cierre revelaron un claro cambio. La gente empezó a vincular los viajes con el desarrollo personal de una forma que no había sido tan visible durante la era del turismo de bajo coste. Los informes de tendencias globales para 2025 muestran que cerca de la mitad de los viajeros pospandémicos priorizan ahora las experiencias transformadoras sobre las visitas turísticas tradicionales. La demanda de retiros de bienestar, rutas de senderismo y estancias en alojamientos ecológicos sigue creciendo, lo que refleja el interés de los viajeros por las experiencias de viajes de lujo sostenibles. Mientras tanto, un informe reciente descubrió que el 60% de los viajeros están interesados en viajes centrados en la salud que favorezcan la longevidad y promuevan el bienestar personal a largo plazo.
Cinco años después de la pandemia, el comportamiento de los viajeros ha cambiado en todos los ámbitos. El parón mundial abrió la puerta a nuevas preferencias y las proyecciones muestran un creciente interés por el turismo sostenible desde el punto de vista medioambiental y social. La concienciación es mayor, y los viajeros son más intencionados sobre cómo y por qué se desplazan. Algunos viajes se pospusieron, otros nunca se produjeron, pero la mentalidad que surgió sigue conformando la forma en que la gente planifica sus viajes hoy en día.
